Что вы несете

За время работы с бренд-контентом я сформулировала для себя десяток правил, которые помогут сделать любой контент компании или человека-бренда более содержательным, а значит, понятым, принятым, полезным и популярным. Речь идет о текстовом контенте или информации в той форме, в основе которой в каком-либо виде содержится слово: посте в социальной сети, листовке, видео, объявлении, описании вакансии, афише, должностной инструкции, статье, письме.

Первая пятерка посвящена тому, как сделать контент более осмысленным и содержательным, вторая служит для самопроверки на грамотность, целостность, адекватность.

1. Наделите контент собственной миссией

Компании, бренду, человеку — кому бы то ни было миссия нужна для того, чтобы помочь сфокусировать и скоординировать действия, вспомнить направление движения, не выйти из колеи, не расплескаться. Из всех определений термина «миссия» мне ближе всего следующее: миссия — это дело, по поводу которого вы решили, что обязаны его сделать.

В команде будут меняться копирайтеры, бренд-менеджеры, креативщики, эсэмэмщики. У каждого из них будет свой взгляд на качество контента, но миссия контента будет напоминать им о том, что и зачем они делают. Например, миссия контента библиотеки Botan — делать человека чуть богаче, чем он был до этой встречи с мыслью.

Иерархия следующая: миссия компании — во главе, ей подчиняется миссия контента, с ней сверяется задача каждой отдельной единицы контента. Так вы будете знать, что любое исходящее сообщение так или иначе служит бренду.

2. Наймите контент на работу

Это правило поможет внятно сформулировать задачу контента. Представьте, что вы нанимаете его на работу — прямо как сотрудника, — и вам нужно определить его роль и задачу, параметры, по которым вы поймете, что работа сделана хорошо. Например, если вы делаете контент в ответ на кризисную ситуацию, то его задачей может быть успокоить любые волнения, привести аргументы, доказывающие, что ситуация под полным контролем, пресечь домыслы и разночтения, снизить интерес публики к конфликту. Так появляются внятные критерии, которые подскажут правильный тон и содержание для нанятого «кризис-менеджера». Результатом работы такого контента будут снижение градуса диалога, слова поддержки или любые другие спокойные ответные реакции либо уменьшение их количества. После создания контента сверьте его с задачей. Он способен ее решить?

Еще одной подсказкой могут быть результаты исследования группы Havas на предмет отношения людей к контенту брендов. Опросы в 32 странах показали, что люди считают контент брендов содержательным, если он соответствует одному из перечисленных критериев: контент развлекает, рассказывает истории, дает решения, создает новый опыт. Не соответствует — бессодержательный. Любой из пунктов или их комбинация могут стать задачей контента. Посмотрите на последние 3—5 новостей на своем сайте или постов в Facebook. Какую задачу они решают?

3. Совместите страсть, экспертизу и интерес людей

Лучший контент рождается на пересечении того, в чем бренд эксперт, к чему у него страсть, что при этом отвечает интересу аудитории. Если вы напишете несколько тезисов в каждом из блоков, то гарантированно найдете золотую тему.

4. Убейте пустые слова

Коммуникация — это управление восприятием. Это значит, что в каждую единицу контента вы закладываете конкретный посыл, который должен быть услышан и воспринят однозначно, по-вашему. Ваши враги — так называемые пустые слова, те, в которые каждый вкладывает собственный уникальный смысл. Например, надежность, качество, инновационность, красота, модность и другие. Ключевая проблема — вы имели что-то в виду, люди наделили сказанное своим собственным смыслом, вы потеряли контроль над их ожиданиями и отношением к вам.

Спросите у коллег, что такое качественная обувь, и вам ответят разное: и что она дорогая, и что ничего надежнее кирзовых сапог не бывает, и что это ботинки, которые можно хоть в грязь, хоть в воду или на которые гарантия 10 лет, и что это как детские ботинки Ecco, которые не могут сносить даже пятеро детей, и что это обувь обязательно из натуральной кожи. А вы на самом деле продаете отличные тканевые кеды Converse, которые не соответствуют ни одному из перечисленных критериев, хоть и являются, по вашему мнению, качественными.

Вспомните отдел с обоями в любом строительном супермаркете. Каждый производитель считает, что сделал «современный» и «модный» дизайн, каждый покупатель считает, что купил обои со «стильным» принтом. Сколько рисунков из тысячи вариантов вы сочли стильными?

Зайдите на любой популярный сайт, который продает постельное белье. Представьте себе, есть люди, которые считают красивым каждый из вариантов расцветки! Вы говорите: «Красиво», — люди ожидают пестрые цвета и обилие золота и разочаровываются, когда не находят у вас подобного.

Однажды я увидела результат опроса экспертов топливного рынка о его ключевых игроках. Среди прочих был вопрос «Кого из игроков вы считаете инновационным и почему?». Ответы меня поразили: один считал инновационным WOG, потому что видел у них электрозаправку, второй — Socar, потому что у них здание белое, третий — ОККО, поскольку благодаря программе лояльности он уже год пьет кофе за баллы, четвертый — KLO, у сотрудников которой очень красивая униформа, чистая, с кепками и дутыми жилетами и так далее. Стало очевидно, что под «инновацией» респонденты понимают все, что им понравилось. Как вы думаете, этот ли смысл закладывали бренды, говоря об инновационности? Такое ли значение имеет это слово для вас?

Что нужно сделать? Замечать за собой использование этих слов, тут же останавливаться и расшифровывать, объяснять, что конкретно вы имели в виду. Насколько круче будет мысль, если копать под пустое слово, смотрите в видео — там развернут смысл слова «интересно».

Источник

 

 

5. Показывайте, а не рассказывайте

Это правило относится к выбору верной формы для контента и говорит о том, что важнее продемонстрировать свое понимание, а не описать его. Текст — отлично, еще лучше — история. Лучше истории — история с картинками. Лучше истории с картинками — видео. Все, что можно геймифицировать, нужно геймифицировать. Инфографика лучше графиков. Делайте все, чтобы выбрать самую легкую для восприятия форму контента из возможных, и людям будет легче понять вас и разделить вашу идею.

Однажды я выступала на одном ивенте, и в самом начале доклада, построенного в основном на видеоматериалах, в зале отключилось электричество. В течение нескольких часов я пересказывала сюжеты роликов — думаю, это тот редкий случай, когда описание вместо демонстрации допустимо.

6. Проверка судом присяжных

Представьте, что потребители стали присяжными и должны вынести вашему бренду вердикт: можно сказанному верить или нет? Позаботьтесь о том, чтобы центральная идея контента, ключевое сообщение были доказаны, аргументированы, чтобы были приведены неопровержимые улики. Просто «Лучший фестиваль года» — пустословие, Бейонсе в роли хедлайнера — аргумент, доказательство сказанного.

7. Проверка секундомером

Исследования свидетельствуют, что человек дает контенту до 8 секунд перед тем, как принимает решение, смотреть ли его до конца. Если вы хотите получить свой свайп вправо, убедитесь, что в первые 8 секунд вы дали достаточно аргументов, чтобы аудитория осталась с вами до конца.

8. Проверка второй головой

Дайте прочесть или посмотреть контент людям не из числа тех, кто его создавал. Если вы не поняты или поняты неоднозначно либо неправильно, контент стоит исправить. Иногда даже авторы-профессионалы живут со своими идеями так долго, что перестают видеть дыры в сюжете: вы же все ходите в кино, потому знаете, что это так. Этот текст показан четырем головам.

9. Проверка glvrd.ru

Сервис помогает очистить текст от словесного мусора. Его создала команда Максима Ильяхова — главного редактора русскоязычного пространства. Вы вставляете текст, сервис подсвечивает пустые слова и предлагает варианты, как можно их заменить или развить, уточнить мысль. Он же предлагает удалить слова, без которых текст не потеряет ни силы, ни смысла. Я проверяла: если на протяжении месяца проверять там все тексты, включая, например, письма клиентам, то появляется привычка изначально не писать пустое, писать чище. Такая привычка важна для каждого, в чьи обязанности входит письменная коммуникация с людьми в любой форме.

10. Проверка литературным редактором

Это гигиенический уровень. Любой текст, который вы демонстрируете аудитории, должен быть проверен литературным редактором. Стоимость услуг исчисляется сотнями, а не тысячами гривен. Мы пользуемся сервисом Correctarium.com и даже с учетом вычитывания всех текстов агентством редко выходим за сумму в 1500 гривен в месяц.

Задача этого текста — пополнить ваш инструментарий хотя бы двумя правилами из десяти, а значит, в следующий раз помочь вам сделать свой контент «на 2 сантиметра» лучше.