Мелочитесь

Связи бренда

Бренд — это всегда об отношениях. Отношения — это связи, возникающие в процессе общения. Чем они крепче и чем их больше, тем больше бренд победитель. Все мы — стратеги, кастомер-сервис-менеджеры, собственники бизнесов, маркетологи, бренд-менеджеры — день ото дня создаем эти связи и контекст для их возникновения.

Вы богаче, чем вы думали

Первое, что нужно для построения крепких связей, — это контент: информация, смысл, идея, эмоция. Все, что бренд от своего имени скажет, напишет, споет, проиграет, покажет с целью донести информацию, — это его контент, форматы передачи смысла. Второе — канал коммуникации, носитель для контента.

Проведем тест. Какое количество каналов для донесения идей, ценностей и эмоций бренда вам доступны? Загадали число? Если вы подумали о цифре меньше 50, то есть плохая новость: вы недорабатываете. Хорошая новость — у вас больше ресурсов и возможностей, чем вы думали.

Каналом коммуникации, кроме сайта, ТВ, диджитал-каналов, наружной рекламы, соцсетей и витрин, может быть прическа топ-менеджера, скульптура возле здания, музыка в офисе или магазине, туалет, пол, стикер на ноутбуке, дизайн пространства, заставка на рабочем столе, приветственная фраза менеджера и рингтон на смартфоне сотрудника. Сейчас вы сидите на канале коммуникации, а второй держите в руках — и можете с их помощью выстраивать отношения. Так, в магазине техники у сотрудника может быть дружелюбный бедж «Сережа знает», а может быть бедж эксперта с надписью «Техгуру Сергей поможет» — деталь очевидно влияет на отношение к члену команды бренда.

Это вам не ***, а канал коммуникации

На картинке ниже вы видите модель PESO — набор шаблонных каналов коммуникации для среднестатистической компании. Конечно, каналы каждого бренда будут отличаться, и это далеко не полный список, но модель отлично подходит в качестве основы. У каждого бренда должна быть карта с максимальным перечнем доступных каналов коммуникации — мест встречи бренда и аудитории. Такой перечень помогает выстроить больше связей. Вы берете идею бренда и задаете по каждому из носителей вопрос «Как мы можем выразить ее в *** канале?». Необязательно каждый посыл доносить везде — здравый смысл подскажет, для каких каналов в конкретном случае идею адаптировать не нужно. Но обязательно задать вопрос по каждому носителю, чтобы не упустить возможность выстроить больше связей, чтобы быть более целостным в своей коммуникации.

Привычка мелочиться

Уделять внимание мелочам, способность тончить — вот новая привычка, которая поможет бренду быть более содержательным без существенного увеличения бюджета. Все, что нужно, чтобы мелочи заговорили и помогли бренду строить отношения, — это способность видеть канал коммуникации в каждом доступном сантиметре и ничтожный в сравнении с рекламным бюджет.

Каждый день команда бренда шлет клиентам и партнерам десятки или тысячи писем. Что написано в подписи их писем? Ваш слоган? «Вместе мир менять быстрее», «Целуем в ирокез», «Будь любым»? Добавить подпись к письмам команды с важным для бренда посылом можно прямо сегодня, не потратив на это ни копейки. Например, менеджеры сервиса Correctarium, который помогает с литредактурой и переводом текстов, в подписи сообщают важную информацию вроде графика работы в праздники или ссылаются на новую статью в блоге. Библиотека Botan заканчивает фразой «Да пребудет с нами книга» или «Мы танцуем танец маленьких библиотекарей в честь скорой встречи», если это письмо-ответ на регистрацию на событие.

Что написано на полу при входе в ваш офис или помещение? «Work hard — die rich», «Мы скучали!», «На пороге открытия» или «How you doin’?»? При входе в наш офис написано «Дизайн — это производство смыслов, а не способ оформления функций» — заявление подхода для клиентов и напоминание для команды.

Какой посыл на стикерах на ноутбуках членов команды — первой аудитории бренда? На стикерах команды библиотеки Botan написано «Ты мой любимый персонаж». Какие обои для рабочего стола использует команда бренда? Возможно, что-то связанное с ценностными посылами? У нашей команды это картинка с фразой «Производство смыслов».

Салфетки, которые используют ваши клиенты, говорят с ними? В кафе Кремниевой долины на салфетке напечатана структура бизнес-плана для стартапа: любую идею, придуманную за кофе, можно тут же оформить в бизнес-план. Согласитесь, все эти мелочи можно произвести за пару дней и три копейки, поручив задачу любому менеджеру. Вспомните о легендарных предсказаниях в чеках «Сильпо» и оглянитесь вокруг: сколько мелочей вокруг могут заговорить и помочь отношениям крепнуть!

Кейс библиотеки Botan — освежитель говорит человеку

Botan — библиотека на Воздвиженке, где каждый может бесплатно читать избранную и самую свежую бизнес- и другую литературу.

— Это не освежитель, а канал коммуникации, он пересказывает отрывки классических произведений.

— Это не подушки, а каналы коммуникации, которые помогает читателям выразить свои мысли и настроение в социальных сетях.

— Это не пол возле экрана, где читатели выбирают в каталоге книгу на сегодня, а канал коммуникации, который поздравляет с началом новой истории.

— Это не стакан, а собеседник читателя, декламатор ценности библиотеки и посетителей — тишины.

— Это не стена, а ода библиотеки творцам.

— Это не книжная полка, а способ напомнить, о том, что книги — это новые миры.

Кейс станции автосервисов Garant — парковочные места говорят с клиентами

Большая идея бренда сети автосервисов — ремонт эмоций. Ремонт машины — дело техники, ремонт чувств клиентов, для которых любое обслуживание доставляет неудобства, — это дело Garant. С деталями этого кейса можно ознакомиться по ссылке https://madein.black/project/centr-avtoservisov-garant/.

— Это не парковка при СТО, а канал коммуникации, который выражает заботу о чувствах клиентов.

— Это не комбинезон, а способ успокоить волнение.

— Это не конверты, которые клиенты получают после диагностики, подсчета бюджета ремонта или завершения всех ремонтных работ, а способ расслабить человека.

— Это не сашетка, а канал коммуникации, который призван вызвать улыбку.

— Это не лента, а канал коммуникации, который помогает обрадоваться моменту встречи после вынужденного расставания.