Продукт превращается в контент

Бренд строит отношения с людьми через коммуникацию. Святая обязанность бренда — создавать контекст и контент для содержательного диалога, а значит, системно работать над укреплением отношений с людьми. Задача этой колонки — побороть ступор, который рано или поздно возникает у всех команд брендов и звучит как «О чем говорить?». Осмысления статьи и нескольких экспериментов достаточно для того, чтобы выйти из оцепенения. Это проверенная информация.

Предстоит заполнить следующую структуру:

Отвечаем на три главных вопроса о продукте

 

Описываем суть продукта или услуги. В нашем примере это будут морские и океанические экстрим-туры. Затем указываем ключевую информацию о продукте: вызов, позиционирование, дифференциация.

Ответы, конечно, должны быть известны до работы над контентом, без них о коммуникации говорить рано.

Первый пункт — вызов. Какую несправедливость, какое явление, какую установку продукт (или услуга) стремится одолеть? Что является тем драконом, против которого день ото дня воюет продукт? Илон Маск объявил своим драконом идею о том, что зарабатывать можно только на Земле, и создал SpaceX. Пирожковая «Тетя Клара» воюет против монополии бабушек на «бабушкины пирожки» и стремится создать возможность есть их, когда захочется. «Кураж» борется с оярлычиванием людей. Экстрим-туры из нашего примера борются со скукой. Ваш дракон?

Следующий шаг — дифференциация. Чем мы отличаемся от других борцов с драконом? Для SpaceX это низкая стоимость доступа к космосу. Для «Тети Клары» — «бабушкино» количество начинки: ее там столько, сколько любви у бабушек к внукам. Для «Куража» это кураж, позитив. Для экстрим-туров — поездки в сопровождении военных моряков. Ваше отличие?

Дальше позиционирование, ответ на вопрос «Кто я есть?» SpaceX — корпорация космических технологий, «Тетя Клара» — пирожковая, «Кураж» — благотворительная барахолка. В нашем примере позиционированием будет агентство экстремальных путешествий, ваше — впишите.

Из трех главных ответов формируем роли и их задачи

 

Из вызова, из отличия и позиционирования выводим роли бренда и их задачи — амплуа, в которых бренд обращается к аудитории, чем или кем для нее он в этот момент является. 

Чтобы найти роль от вызова, задаемся вопросом: «Какой герой поможет победить дракона?» Если вызов — скука, то роль, которая помогает побороть скуку, — аниматор. Его задача — увлечь, создать комьюнити, объединить людей с общими интересами.

Если отличие — сопровождение туристов настоящими опытными военными моряками, то роль бренда, усиливающая отличие, — морской волк. Задача бренда в рамках этой роли — романтизация опасных морских приключений.

Роль от позиционирования — агент, опытный организатор приключений. Вопрос: «Кто лучше всех донесет позиционирование?» Задача бренда в роли агента — продажа услуг.

Формируем большие темы, решающие задачи

 

Формулируем большую тему для каждой роли. После разобьем их на подтемы, которые станут идеями для контента. Помним, что большие темы не должны быть слишком узкими или, наоборот, широкими. Например, управление бизнесом — это слишком широко. Управление пирожковыми — слишком мелко. Управление ретейл-бизнесом — отлично. 

Так, для роли «аниматор» тема экстремальных хобби была бы слишком широкой, а тема покорения океана на парусном катамаране или экстремальной рыбалки — слишком узкой. Выбираем «экстрим на воде — новое хобби». Контент — физическая и эмоциональная подготовка, экипировка, теория и практические занятия.

Для морского волка выбираем тему, отвечающую задаче роли, — «о тех, кто в море». Контент — легенды о героях и их морских приключениях.

Большая тема для агента — морские и океанические экстрим-туры. Контент — о самих программах, условиях участия, особенностях туров, впечатлениях клиентов. Проделайте это для каждой из своих ролей и посмотрите, что вышло: продукт стал контентом.

Любой продукт может стать контентом

 

Настолько любой, что даже контент может стать новым контентом. Ниже пример того, как им становится метод, описанный в этой колонке.