Можно! Бренд философии IQOS

IQOS — это инновационная альтернатива курению. Продукт создан для того, чтобы навсегда победить сигареты и курение, заменив их более комфортным решением — гаджетом без пепла, горения, примесей и прочего дискомфорта.

Первые годы своего существования бренд сосредоточивался на продуктовой коммуникации — презентации инновационного гаджета и его преимуществ. Ничего подобного в мире до этого не было, потому разъяснениям нужно было уделить действительно много времени. На следующем этапе развития бренда целью стала коммуникация с людьми не на уровне продукта, а на уровне идеологии бренда. Иными словами, нужно было сформулировать, какую идею, какой образ жизни и образ мышления разделяют люди, выбирая IQOS. Присоединиться к числу друзей IQOS — значит разделить какой образ жизни? Задачей команды «Тени» стал поиск ответов на эти вопросы и создание на их основе философии бренда IQOS: бренд-платформы, большой идеи, вербальной и визуальной стратегии коммуникации.

Итак, на чем стоит бренд и что он дает людям? Разрешение использовать продукт дома, в ресторанах и залах ожиданий аэропортов, не обременяя других. Возможность быть свободнее внутренне, раскованнее и увереннее, принимать свои слабости. Разрешение бунтовать, быть разным, перестать себя упрекать и стесняться. Так, все, что бренд проповедует и на чем стоит, свелось к одному главному освобождающему слову, которое IQOS говорит своим сторонникам: «Можно!» Это и есть большая идея и одновременно философия бренда.

Вам можно! Можно сменить профессию, не знать английский, говорить «я не хочу» вместо того, чтобы придумывать оправдания. Можно подглядывать, публиковать фото в расфокусе, опаздывать, в полный голос подпевать Адель, быть ханжой, хрустеть попкорном в кино, влюбляться не в тех, писать бывшим, менять свою точку зрения, просить прощения, делать только вам понятные Stories, писать как курица лапой, использовать IQOS в ресторане, выпендриваться, не перезванивать, «скипать» корпоративы, бросать книги на полпути, покупать билет в один конец и быть собой без чьего-либо разрешения.

Новый бренд «Можно» позиционируется как философия, и его коммуникация может как работать самостоятельно, так и интегрироваться в любые проекты IQOS. Отличие бренда заключается в том, что это не продукт и не гаджет, а отношение к жизни, которое противопоставляется продуктовой коммуникации конкурентов. Выбирая IQOS, люди выбирают присоединиться к манифесту «Можно».

Манифест бренда развивается и дополняется в том числе сторонниками философии. Он охватывает самые разные сферы жизни — от взаимодействия с обществом до правил поведения в кино, от культуры досуга до защиты личных границ, от способов самовыражения до возможностей саморазвития. Открылась IQOS-зона в аэропорту? Можно в зале ожидания. Нет желания идти на корпоратив? Можно «скипнуть». Купили PlayStation? Можно хвастаться. Нет пары для вечеринки ко Дню святого Валентина? Можно одному!

Идеи для сообщений бренда придумывать легко. Даже шариковую ручку просто сделать говорящей, если задаться вопросом о том, что связанное с ней вызывало дискомфорт: можно перечеркивать, можно писать как курица лапой, а можно и размашисто расписываться. Философия IQOS разрешает делать то, что хочется. Хотите создать бренд? И это можно.